Inteligente distribuição de recursos e alocação de orçamento para produtos novos e existentes precisam de estudo e planejamento substanciais.

O gerenciamento de portfólio de produtos, seja maduro ou em expansão, é uma estratégia testada e comprovada para selecionar tarefas de produtos e maximizar os recursos da empresa.

Neste artigo, você aprenderá sobre várias estruturas de gerenciamento de portfólio de produtos. Vamos começar.

O que é uma estrutura de gerenciamento de portfólio de produtos?

O gerenciamento de portfólio de produtos é o método de gerenciamento, manutenção e monitoramento de todo o portfólio de produtos de uma empresa, que inclui todos os seus produtos e serviços.

Entendendo a estrutura de gerenciamento de portfólio de produtos<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> min de leitura</span>

Quando feito corretamente, o gerenciamento de portfólio de produtos é um processo que gerencia todos os elementos dos itens oferecidos pelo negócio para otimizar o crescimento e a lucratividade.

Isso inclui:

  • Selecionando e reconhecendo itens de alto valor
  • Avaliação do desempenho de produtos e serviços
  • Determinando perigos, problemas e oportunidades
  • Harmonizando o mix de produtos com fatores estratégicos
  • Maximizando a distribuição de recursos em todo o portfólio

Quais são as várias estruturas de gerenciamento de portfólio de produtos que existem hoje?

Existem várias estruturas comuns e úteis para o Gerenciamento de Portfólio de Produtos. Todos eles diferem em sua perspectiva de analisar portfólios de produtos organizacionais.

1. A Matriz Ansoff

A Matriz Ansoff, comumente conhecida como grade de expansão do produto ou mercado, é utilizada pelas empresas para organizar e analisar seus processos de expansão.

Isso ajuda os empreendedores a identificar os perigos que podem surgir com o crescimento corporativo.

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Como tal, a matriz Ansoff descreve quatro técnicas que são utilizadas por dois motivos:

  • Para estimular o desempenho econômico de uma empresa
  • Para avaliar os riscos associados a cada opção

As quatro técnicas incluem:

  1. Penetração de mercado. A penetração no mercado envolve procedimentos organizacionais que estabelecem o controle em um setor já presente. Também inclui uma avaliação de quanto um produto é vendido em relação ao seu mercado geral, que é chamado de taxa de penetração de mercado. Essa estratégia é utilizada pelas instituições na formulação de formas de aumentar a participação de mercado de um determinado produto ou serviço.
  2. Diversificação. A diversificação implica ampliar a cobertura da organização em diversos segmentos de bens e mercados. Quando aplicada, a empresa não apenas diversifica o que oferece em seus mercados-alvo, mas amplia suas possibilidades comerciais. A abordagem apoia a empresa no aumento de suas vendas e receitas gerais, ao mesmo tempo em que reduz as despesas.
  3. Desenvolvimento de produtos. O desenvolvimento de produtos fornece um fluxo constante de produtos exclusivos que desafiam a concorrência. Dirige o desenvolvimento de novos bens criando objetivos e estabelecendo escolhas financeiras. O objetivo dessa estratégia é criar uma vantagem competitiva concreta, posicionando as ofertas de produtos para atingir as metas da empresa, como crescimento de receita, vendas e lucratividade.
  4. Desenvolvimento de mercado. O Desenvolvimento de Mercado expõe o produto ou solução de uma organização a consumidores-alvo que ainda não alcançaram ou ainda não estão atendendo. Essa estratégia ajuda as empresas a crescer vendendo suas ofertas atuais de produtos e/ou serviços para um novo segmento de consumidores.

Observe que a principal distinção entre desenvolvimento de mercado e penetração de mercado é que o desenvolvimento de mercado busca expandir a viabilidade comercial.

A Matriz Ansoff consegue isso entrando em setores de mercado completamente inexplorados.

Enquanto na penetração de mercado, o tamanho do mercado já está estabelecido, portanto, a abordagem visa maximizar o valor de uma indústria já existente.

2. A Matriz de Participação de Crescimento do BCG

A matriz de crescimento de participação do BCG (Boston Consulting Group) é um método de planejamento que inclui exibições gráficas de bens e serviços de uma empresa para ajudar a administração a decidir o que manter, vender ou gastar mais.

É uma técnica usada pelas empresas ao analisar o nível atual de valor das unidades ou ofertas de produtos de uma empresa.

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Além disso, a matriz de crescimento de participação do BCG categoriza produtos e serviços em quatro quadrantes com seu próprio conjunto de qualidades distintas:

  1. Cães. Um produto é classificado como cão se tiver uma pequena participação no mercado com baixo ritmo de crescimento – o que implica que ele deve ser reestruturado, vendido ou dissolvido de qualquer forma. As ofertas de produtos escritas nesta categoria são colocadas no quadrante inferior direito da grade para significar que não geram muita receita para a corporação, pois têm pouco ou nenhum crescimento. Por causa disso, os cães podem acabar sendo um desperdício de dinheiro, gastando as finanças corporativas por longos períodos. Portanto, eles são especialmente adequados para desinvestimento.
  2. Vacas de dinheiro. Quando um produto é rotulado como vaca leiteira, significa que o produto está em uma região de baixo crescimento, mas com uma participação de mercado razoavelmente substancial. Portanto, a empresa deve aproveitá-la o maior tempo possível. As vacas leiteiras estão localizadas no quadrante inferior esquerdo. Eles são frequentemente vistos como líderes em mercados estabelecidos. proporcionam retornos maiores em relação à taxa de crescimento do mercado e podem ser sustentados em termos de fluxo de caixa. Daí porque eles devem ser utilizados por tanto tempo quanto possível. No entanto, depois de “ordenhar” essas vacas leiteiras, elas devem ser reinvestidas em estrelas, para alto crescimento e alta participação.
  3. Estrelas. Os produtos classificados como estrelas estão em áreas de alto crescimento que respondem por grande parte desse mercado, razão pela qual essas empresas devem investir mais fortemente neles. Esses produtos são escritos no quadrante superior esquerdo. Ou seja, eles obtêm uma renda significativa, mas usam uma enorme quantidade de fundos corporativos. Se esses produtos mantiverem sua posição, eles acabarão se tornando uma vaca leiteira quando a taxa geral de crescimento do mercado diminuir.
  4. Pontos de interrogação. Pontos de interrogação são produtos em áreas de alto crescimento onde a empresa não tem uma participação significativa no mercado. Eles estão localizados no canto superior direito da grade. Eles geralmente se expandem rapidamente, mas absorvem uma grande parte dos ativos da organização. Uma coisa a lembrar é que os produtos escritos neste quadrante devem ser avaliados regularmente e em profundidade para ver se vale a pena mantê-los.

3. Matriz de Análise de Portfólio da GE/McKinsey

A matriz de nove caixas da GE-McKinsey fornece uma maneira sistemática para corporações multiempresariais organizarem seus investimentos nas divisões de negócios.

É um processo de avaliação de portfólios de negócios, fornecendo ramificações adicionais e auxiliando na priorização de investimentos necessários para cada unidade de negócios.

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A Matriz GE-McKinsey leva em consideração uma variedade de fatores para identificar duas condições – atratividade do setor e força competitiva.

Competitividade da indústria

A eficiência com que a unidade de negócios será capaz de coletar receita no mercado é chamada de atratividade da indústria.

O eixo vertical dessa matriz – Atratividade da Indústria – é dividido em três categorias: alta, média e baixa, que denota a lucratividade de uma indústria para uma empresa se estabelecer e operar.

Força competitiva

Analise o desempenho de uma unidade de negócios em comparação com seus rivais no setor sempre que estiver avaliando-a nesse aspecto.

Determine o seu:

  • Quota de mercado
  • Margens de lucro
  • Reconhecimento de marca
  • Distinção do produto
  • Potencial de crescimento de participação de mercado
  • Satisfação e fidelização do cliente

Assim como a atratividade do setor, a força competitiva também é separada em alta, média e baixa, dependendo da competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes.

4. A Matriz de Ambição de Inovação

A Matriz de Ambição de Inovação define as estratégias de inovação de uma empresa.

Baseia-se na premissa de que a ligação entre mercados e criação de portfólio de produtos é uma base essencial para avaliar a ambição de inovação de uma empresa.

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Esta matriz tem dois eixos:

  • Onde jogar. O eixo vertical concentra-se em onde uma organização está competindo especificamente na criação de novos mercados (superior), entrando em mercados adjacentes (meio) e atendendo seus clientes atuais (inferior). Em particular, isso mede a singularidade de seus consumidores. Sua inovação irá satisfazer um mercado existente, entrar em um novo mercado ou estabelecer um novo?
  • Como ganhar. Por outro lado, o eixo horizontal significa o tipo de produtos utilizados pela empresa (utilizando produtos existentes, adicionando produtos incrementais, e desenvolvimento de novos produtos/ativos). Geralmente, este eixo representa a originalidade das mercadorias que você está entregando aos clientes. Você está utilizando itens atuais, introduzindo outros ou gerando novos produtos?

Além disso, a matriz de ambição de inovação divide a supervisão de um portfólio diversificado e interconectado de esforços de inovação em três tipos:

  1. Principais inovações. São iniciativas graduais de inovação, como expansão de linha, renovação ou aumento de desempenho de itens atuais. Estas são escolhas bastante seguras.
  2. Inovações adjacentes. Inovações adjacentes empurram o negócio para novos mercados (sem se afastar muito de seu núcleo) introduzindo lentamente novos ativos e produtos.
  3. Inovações transformacionais. Essas são inovações revolucionárias ou lacunas que não estão diretamente vinculadas a mercados ou tecnologias existentes, mas são produtos ou serviços completamente novos que não são expansões dos existentes.

Como uma estrutura de gerenciamento de portfólio de produtos se encaixa na estratégia geral de negócios?

Os portfólios de produtos se encaixam na sua estratégia geral de negócios por:

  • Permitindo que você gerencie seu potencial inovação esforços alinhados com a forma como seus produtos podem contribuir para sua estratégia geral de negócios
  • Permitindo que você compreenda seus produtos e sua conexão entre si, bem como em termos de riscos e retornos, evitando que você invista em um único produto
  • Fazendo com que você otimize suas plataformas de produtos
  • Identificando o grau apropriado de financiamento para opções alternativas
  • Ajustando os níveis de risco para se adequar ao seu desenvolvimento de produtos planos
  • Fornecer às empresas a capacidade de serem mais ágeis e responsivas às situações de mercado
  • Usando análises reais na tomada de decisões educadas sobre prioridades de produtos e alocação de recursos
  • Reduzir riscos e garantir que os investimentos em produtos estejam alinhados com os objetivos corporativos
  • Impulsionar a comunicação, esforços colaborativos, e trabalho em equipe
  • Contribuindo para a eficácia da gestão de produtos

Entregue produtos exclusivos com uma estrutura de gerenciamento de portfólio de produtos

O gerenciamento de portfólio de produtos é uma estratégia testada e comprovada para maximizar os recursos da empresa, independentemente do estágio do seu negócio.

Também é importante estar ciente de que esse processo deve incluir:

  • Avaliação do desempenho do produto
  • Determinando perigos e oportunidades
  • Harmonizando o mix de produtos com fatores estratégicos
  • Maximizando a distribuição de recursos em todo o portfólio

Essas são todas as etapas necessárias no gerenciamento de um portfólio de produtos eficaz – não pode ser apenas sobre o que vende bem agora.

Ou, se você deseja se ramificar em novos setores, também deve haver uma visão de longo prazo.

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