Sinds de tijd dat Harvard-professor Clayton Christensen zijn theorie van disruptieve innovatie aan de wereld deelde, zijn de termen: innovatie en verstoring zijn voortdurend voor elkaar aangezien.

Als zodanig is het begrijpen van de verschillen tussen deze woorden van fundamenteel belang geworden voor zowel innovators als bedrijven.

Laten we in dit artikel bepalen wat disruptie onderscheidt van innovatie en enkele voorbeelden bestuderen voor verdere nadruk.

Laten we beginnen.

Wat is disruptieve innovatie?

Disruptieve innovatie verwijst naar een idee, item of service, die ofwel verstoort een bestaande markt of een geheel nieuw marktsegment maakt. Verstoringen ontstaan wanneer traditionele kostenfactoren in een huidige markt aanzienlijk veranderen.

Innovatie komt in vele vormen, en een daarvan is disruptieve innovatie.

Innovatie versus disruptie: de verschillen begrijpen<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> min lezen</span>

Het idee van disruptieve innovatie werd voor het eerst geïntroduceerd in 1995 door Harvard-professor Christopher Christensen. Het doel was om kleinschalige organisaties af te beelden die marktpioniers werden door prominente verenigingen te verslaan door producten te creëren die de wereld hebben verbaasd.

Traditioneel treden verstoringen op wanneer een nieuwe speler een bestaande markt betreedt met een nieuwe technologie of een bedrijfsmodel (of zelfs een combinatie daarvan). Daarom wordt een nieuw type waarde geboden dat verschilt van wat een traditionele operator aanbiedt.

Over het algemeen hebben disruptieve producten de volgende eigenschappen:

  • Kosten lager dan de gevestigde exploitanten
  • Zeer toegankelijk voor klanten
  • Verdien bij de eerste releasefasen lagere brutomarges dan zijn concurrenten
  • Betreed eerst de minst veeleisende markten voordat je immense erkenning en groei krijgt
  • Bestaande bedrijven drastisch omverwerpen of een ander marktsegment vestigen
  • Gebruik nieuwe technologieën en bedrijfsmodellen

De twee soorten verstoring

Disruptie kent twee soorten:

  • Low-end verstoring
  • Nieuwe marktverstoring

Uit de voornamen kun je waarschijnlijk de verschillen afleiden. Maar een grondige studie van elk zal u ertoe brengen te bepalen welke factor hen onderscheidt.

Low-end verstoring

Low-end disruptie is wanneer organisaties aan de onderkant van de markt binnenkomen met een "voldoende" product of dienst tegen lagere kosten.

Christensen brengt dit soort verstoringen in beeld door organisaties met minder hulpmiddelen en activa die duurder worden en de klanten van de gevestigde exploitanten winnen die ooit traditioneel de norm omarmden.

Grotere organisaties erkennen soms bescheiden bedrijven niet als een bedreiging in plaats van nieuwe manieren te ontwikkelen om hun huidige positie in de markt te verdedigen.

In de meeste gevallen ontwikkelen gevestigde bedrijven deze mentaliteit om drie redenen:

  • Ze hebben een hoge reputatie behouden in hun vakgebied. Ze geloven in de kwaliteit en superioriteit van hun producten ten opzichte van die van hun concurrenten.
  • Minuscule ondernemingen, met name die waarvan de producten en diensten nieuw op de markt zijn, kunnen de jarenlange opgedane expertise niet verslaan.
  • Kleinere bedrijven hebben veel tijd nodig om de levensvatbaarheid van hun aanbod te bewijzen.

Zo dient een low-end disruptie soms als een manier voor nieuwkomers en kleinschalige bedrijven om in de loop van de tijd marktleider te worden in hun respectievelijke sectoren.

Toen Airbnb in 2007 begon, waren de oprichters Brian Chesky en Joe Gebbia bijvoorbeeld alleen van plan om opblaasbare matrassen te verhuren aan personen die in San Francisco reisden voor een ontwerpconferentie.

Normaal gesproken is deze situatie voor sommigen niet ideaal. Maar verrassend genoeg was het genoeg voor de gasten en een stuk goedkoper dan een verblijf in hotels. Vanaf dat moment ontstond het idee om persoonlijke ruimtes te huren in plaats van logementen.

Nu heeft dit online platform voor vakantiewoningen 7.000.000 faciliteiten en 800 miljoen gasten van over de hele wereld.

Nieuwe marktverstoring

Verstoring van de nieuwe markt is wanneer organisaties nieuwe segmenten maken in bestaande markten om te reageren op achtergestelde klanten. Ze creëren goedkopere en toegankelijke alternatieven voor een groter deel van hun klantenbestand.

Low-end disruptie maakt geen nieuwe markten. Het verwerft gewoon een nieuw segment van de totale industrie. Verstoring van de nieuwe markt heeft te maken met gevestigde exploitanten door nieuwe klanten aan te pakken die deze organisaties over het hoofd hebben gezien.

Android-enthousiastelingen die zich geen vlaggenschip-Samsung-telefoons kunnen veroorloven, kunnen nu de Galaxy A in handen krijgen. Deze lijn van mobiele apparaten uit het middensegment bevat gadgets met zware specificaties die bijna vergelijkbaar zijn met die van hun Galaxy S (top-of-the- lijn).

Wat zijn enkele voorbeelden van disruptieve innovatie?

Organisaties die disruptieve producten maken worden erkend door goedkope oplossingen te bieden die voldoen aan de eisen en voorkeuren van klanten, wat hen in feite onderscheidt van hun concurrenten.

Enkele voorbeelden van disruptieve producten en diensten zijn:

  • Streamingdienst (Netflix): Na het realiseren van de zakelijke capaciteit van internet en het sluiten van een deal van 30 miljard dollar van een investeringsmaatschappij, besloot Netflix, een toenmalige dvd-per-mailverhuurservice, over te schakelen op streaming en versloeg daarmee zijn voormalige grootste concurrent, Blockbuster. 
  • Digitale kaarten (Google): Tegenwoordig heeft Google Maps traditionele kaarten en atlassen vervangen, inclusief GPS-satellietnavigatieapparatuur. Het lokaliseert verschillende plaatsen met tal van suggesties, foto's en ETA's die van pas kunnen komen voor reizigers over de hele wereld.
  • Videochatplatforms (Skype): Videochatplatforms zoals Skype hebben mensen uit verschillende delen van de wereld een nieuwe en handige manier gegeven om te communiceren. Met deze app kunnen gebruikers gratis bellen en videochatten.

Duurzame innovatie versus disruptieve innovatie

De ene vorm van innovatie is belangrijker dan de andere. Zowel duurzame innovatie als disruptieve innovatie zijn belangrijk.

Echter:

Sustaining innovation richt zich op het behouden van markten door de huidige producten te verbeteren. Daarentegen grijpt disruptieve innovatie nieuwe markten aan door gebruik te maken van nieuwe technologieën en bedrijfsmodellen.

Disruptieve innovatie creëert nieuwe items, markten en kwaliteiten om bestaande omver te werpen.

Dit soort innovatie verandert een product of dienst ingrijpend op manieren die de markt niet had voorzien. Het gebeurt door nieuwe classificaties van klanten te ontdekken en de kosten te verlagen door alternatieven te creëren met superieure kwaliteit in de huidige markt.

Het gebruikt nieuwe technologie en bedrijfsmodellen bij het verkennen van gebieden waar andere bedrijven zich niet grondig in verdiepen.

Anderzijds, innovatie ondersteunen wil werken aan en bestaande ideeën verfijnen, producten, diensten en processen. Het creëert geen nieuwe markten. Maar in plaats daarvan handhaaft het bestaande door een betere waarde te bieden.

Duurzame innovatie vindt geleidelijk plaats als gevolg van nieuwe eisen en voortschrijdende eisen. Het integreert gegarandeerde productupgrades en geeft prioriteit aan feedback om constante verbetering en zakelijke waarde te bieden.

Simpel gezegd, duurzame innovatie heeft tot doel concurrerend en relevant te blijven. Daarentegen probeert disruptieve innovatie betaalbare opties te bieden.

De meeste bedrijven geven de voorkeur aan het ondersteunen van innovatie boven ontwrichtende innovatie, aangezien het langer duurt voordat deze laatste succesvol wordt uitgevoerd.

In een van de hierboven genoemde voorbeelden, Netflix en Blockbuster waren ooit in dezelfde markt. Maar Netflix slaagde er niet in de klanten van Blockbuster aan te trekken totdat het stopte met het bezorgen van films via e-mail en begon met videostreaming.

Deze omschakeling betekende echter niet automatisch het begin van een nieuw tijdperk voor hen.

Geloof het of niet, het kostte hen acht jaar om de markt volledig te veroveren. Ondanks hun negenduizend vestigingen, heeft Blockbuster uiteindelijk faillissement aangevraagd omdat ze zich niet aanpasten aan de tijd en niet reageerden op de verstoring van Netflix.

Zelfs als disruptieve bedrijfsmodellen enorme winsten kunnen opleveren, mag duurzame innovatie niet worden verwaarloosd.

Door innovatie te ondersteunen, kunnen bedrijven hun markt laten groeien en behouden door betere versies van producten te ontwikkelen. Het beste voorbeeld van dit fenomeen is de iPhone. Apple gebruikt hetzelfde front-end-ontwerp, maar het bedrijf verbetert zijn specificaties jaarlijks.

Sinds de release domineert de iPhone de smartphone-industrie. Zelfs als het alleen maar zijn bestaande markt vasthoudt door hetzelfde maar iets betere apparaat te maken, heeft Apple zijn publiek behouden. En uiteindelijk kreeg het in de loop van de tijd nieuwe klanten.

Op een gegeven moment zal elke organisatie het moeilijk vinden om te beslissen of het tijd is om nieuwe bedrijfsmodellen en technologieën te omarmen of haar positie op de markt te behouden door haar producten en diensten te verbeteren.

Verandering is echter constant. Trends zullen veranderen en op de lange termijn zullen er nieuwe markten ontstaan.

Bedrijven zouden baanbrekende innovatie moeten realiseren en tegelijkertijd moeten vertrouwen op hun langetermijnvoordeel, dus moeten ze nadenken over en zich voorbereiden op zowel revolutie als evolutie in een bepaalde periode.

Beide vormen van innovatie zijn dus essentieel.

Wanneer bedrijven echter worden geconfronteerd met het dilemma om tussen de twee te kiezen, moeten ze bepalen welke het belangrijkst is.

Rekening houdend met factoren zoals eisen, trends en middelen, moeten organisaties bepalen welke: soort innovatie is voordelig in het heden.

Gevestigde bedrijven doen het vaak goed met duurzame innovatie. Ze beschikken over alle tijd, middelen en de huidige markt om stapsgewijze veranderingen door te voeren. Aan de andere kant kunnen start-ups het nuttig vinden om disruptieve innovatie uit te voeren.

In het begin zal het voor laatstgenoemden een strijd zijn, maar zodra succes binnen handbereik is, kunnen ze hun rechtmatige plaats in het bedrijf vinden en op de lange termijn grotere bedrijven vervangen.

Kun je innovatie hebben zonder disruptie?

Disruptie is slechts een van de vele methoden van innovatie.

Je hoeft niet met de volgende Uber of Spotify op de proppen te komen om waarde toe te voegen aan je klanten, vooral als je de middelen niet hebt om het te doen. Wat belangrijk is, is wanneer u wijzigingen doorvoert die gunstig zijn voor u en uw klanten.

Wanneer het juiste moment komt, kunt u uw bedrijfsmodellen wijzigen en de beste voorwaarden ontwikkelen om uw nieuwe manier van zakendoen te ondersteunen. Op kleine schaal kun je proberen dingen anders te doen en onderzoeken of deze methoden haalbaar zijn op een grotere populatie.

Want bij disruptieve innovatie kan het jaren duren voordat er een enorm rendement wordt behaald. Maar als u vastbesloten bent om een nieuw type waarde te bedenken en over de middelen beschikt om deze uit te voeren, kunt u doorgaan.

Merk echter op dat er ook veel instellingen zijn die in hun vakgebied zijn geslaagd door andere soorten innovaties toe te passen. De sleutel hier is om te bepalen op welke gebieden verbetering het meest nodig is.

Dus wat is beter: innovatie of disruptie? Als je nog steeds in de war bent, download een exemplaar van het gratis ebook over innovatie en beantwoorden van vragen met betrekking tot innovatie.